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当下的零售环境正处于剧烈的变革中,要想胜出,靠原来的老办法是行不通了。

前面我们谈到了三次浪潮中消费者需求和行为模式的一系列转变。与之对应,作者总结了当下零售业制胜的三大法则:

1.Neurological Connectivity, 有人翻译为神经连接,用大白话来说就是品牌要从情感上打动消费者,要像毒品或者恋爱一样让消费者听到/看到这个品牌就分泌出化学物质多巴胺,产生独特的情感联系。

比如说苹果,每次出新产品就会让果粉的心肝儿和钱包颤一颤。比如Zara,因为货品更新极快而且紧跟潮流,不断诱惑着潮男潮女去逛一逛。比如Victoria Secret, 一看到这个名字就让消费者联想到暧昧的香氛和性感的内衣超模。

那怎么才能做到这一点呢?书中认为成功的零售商业模式要分三步走:1)多巴胺的分泌唤起消费者的期望,促使他们去造访零售店或者网站; 2)实际的消费体验给消费者带来满足; 3 购买完成后对产品/服务的使用过程也是愉悦的,从而完成一个良性循环,强化品牌的情感联系。

2.Preemptive Distribution 先占式分销。由于过分竞争的零售环境,消费者每天被广告狂轰乱炸,面临成百上千的选择。这一法则就是说零售企业要精确地布局销售网络,不是说店要开得越多越好,而是要深刻理解目标顾客,成为他们生活方式和习惯的一部分。

以后的线上线下将进一步无缝衔接,网络电商为了进一步贴近消费者会开设实体体验店,而实体零售商也会不断深化打造电商渠道。

传统广告的作用越来越小,而顾客口碑相传的病毒式营销往往更为高效。

3. Value Chain Control,供应链控制。这一法则并不是说要自己来拥有供应链的每一个环节,关键在于控制。控制意味着更大的灵活性,对市场环境的变化能够快速反应调整策略,控制也意味着能完全掌控顾客体验。一个很好的例子就是亚马逊和京东为什么要重金打造物流体系,因为这能构建其作为电商平台的核心优势。

零售企业可以通过以下几点来加强供应链控制。

1)消费者不只是被动的接受信息,而是成为信息反馈中的关键环节。比方说Lululemon就在试衣间里装上黑板,供顾客记录下试衣中的反馈。比方说Apple店就通过开放式的店面陈列和Genius Bar 等来与顾客建立紧密的关系。

2)缩短决策时间,这需要企业各部门和供应商的高效合作。

3)存货周转率是一个非常关键的指标。

然后作者做出了一些大胆的预言,且让我们拭目以待。

传统的零售/批发商模式因为其效率低下,将在第三次浪潮中倒塌。传统的百货商店在1990年到2010年间丧失了50%的市场份额, 并且还将继续减少。服装品牌不断增加直销渠道的销售比例。而百货零售商也不断增加对“自有品牌”的投入。

百分之五十的零售商和品牌将消失,会被新的模式所取代。

供应链的革新会不断压缩成本并催生新的定价模式。

会出现更多美国品牌被中国或低成本制造商收购的例子。

社交网络的普及使信息的传播不再由商家主导。传统广告模式已死,口碑营销才是未来。

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长河

长河

20篇文章 1年前更新

美股投资人,Ph.D., CFA

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