零售业正在经历一场根本的转变。高速发展的互联网，全球化，和极大丰富的市场供给赋予了消费者绝对的主动权。这一次的零售业发展浪潮是如此剧烈，作者甚至预言当下50%的零售企业都活不到明天。

此书的作者Robin Lewis 和 Michael Dart都是非常资深的零售业专家。Robin Lewis有超过四十年的零售业管理和咨询经验，曾任职VCF及高盛，现在是FIT的教授, 并定期发表零售业的深度报告－The Robin Report。Michael Dart 现在是AT Kearney 的合伙人，过去20多年专注零售业咨询和私募投资。

书中先是总结了过去一百多年来零售业的三次发展浪潮：

1.第一次浪潮，1850到 1950，生产商大权在握。工业化初期，随后战乱频繁，由于供应品种种类和数量有限，供给方占主导，只要有新的产品就不怕卖不出去。各区域市场分散化和相对隔离。百货商场及邮购目录出现。

2.第二次浪潮，1950到 2000，营销驱动的大众需求。经历了大萧条和二战，世界各国经济急速发展，消费者对生活品质提高的要求前所未有的急迫，“美国梦”应运而生。由于海陆空交通运输效率大大提高，各种分销渠道大发展。这是广告业和市场营销的黄金时期，也诞生了很多我们现在耳熟能详的品牌。但是由于商品大大丰富，市场的主导慢慢从供给方转移到了消费者。 这个阶段的成功零售商通过对生活方式的营销来吸引顾客和广告来塑造品牌形象。

3.第三次浪潮，2000年左右至今，绝对买方市场的到来。金融市场上流动性宽松，在大量的资本支持下各种新的品牌和零售业态不断涌现，美国的零售业已经日趋饱和。这种完全竞争状态下，加上信息充分,消费者有了近乎无穷的选择，也越来越挑剔。比方说书中举例，1980年美国市场上的主要牛仔裤品牌只有六个，但是现在有超过800个牛仔裤品牌在竞争。

书中提到第三次浪潮中消费者需求的几个转变：

1.从物品的需要到体验的要求

研究表明体验/经历的购买比商品的购买带来更大的满足感和快乐。

消费者也越来越愿意为独特的体验买单。

聪明的品牌模糊了商品购买与体验购买的界限，比如Apple, Whole Foods, the North Face, Under Armour, 消费者不仅仅是购买商品，更是寻求情感的满足。

作者甚至预测纯网络电商，比如Amazon，最终会开立线下体验店来与消费者有更紧密的互动。（就在前几天11月3日，Amazon的第一家实体书店在西雅图大学村开张。见下图。）

2.从大众一致到个性化

因为消费者追求独特，那些满大街都有的品牌就变得不酷了。

涌现出许多针对小众市场的个性品牌。

与之对应的是，如果卖的是差异化不够，被消费者视为“commodity”的商品，你不可避免要受到零售商性价比更高的自有品牌 “private label”的冲击。自有品牌 “private label”在商超渠道的比例目前已经超过15%，而且会越来越高。

3.奢侈品从专供富豪也降低身段走轻奢平民路线

为了争取广大中产阶级市场，奢侈品牌也不再高高在上，要么以副线的形式推出子品牌 （MICHAEL by Michael Kors, See by Chloe, DKNY, Armani Exchange…）; 要么就干脆和平价零售商合作设计 （Vera Wang at Kohl’s, Nicole Miller at JC Penny,  H&M和优衣库的各种设计师联名款）。

消费者也越来越精明，他们知道其购买的产品或服务的真正价值—就算是有钱人也不会不看价格就买，把消费者当冤大头的做法彻底行不通啦。

4.从求新到不仅求新也要求快

光是新品已经不够了，在这个潮流更新换代加速的年代，消费者更要快。各种快消服装品牌的兴起就是例证—Zara, H&M, 优衣库… 这对供应链管理要求很高。

而零售商比如Costco的选品就定期变化，给消费者每次都有新的“淘宝”体验。

5.从满足自我到有认同感的社团

随着收入水平的提高，越来越多的消费者从马斯诺需求层次的底端向顶端过渡—自我实现和价值归属变得更加重要。

社交网络也给购买行为增加了社会属性。

然后在书的下半部分，作者通过回顾美国一些零售业巨头的成败起伏（星巴克，苹果，西尔斯，亚马逊，拉夫劳伦…），总结了决定零售业成败的三个法则……（未完待续，下期接着分享）。